Una investigación de Reuters mostró cómo McDonald’s estaría utilizando una herramienta de inteligencia artificial para recomendar precios en sus restaurantes de Estados Unidos y en algunos locales de otros países. Un sistema automatizado que analiza millones de transacciones y estima cuánto están dispuestos a pagar los clientes de cada local para calcular lo que la compañía denomina el «precio óptimo» de cada producto.
La evaluación que se hizo en Estados Unidos identificó diferencias de precios entre varios restaurantes cercanos entre sí. Por ejemplo, en Fresno, California, una Big Mac costaba $5,69 USD en un local y $6,89 USD en otro a unos tres kilómetros de distancia, aunque Reuters no pudo confirmar que esta herramienta hubiera provocado esa diferencia.
Una IA de precios en McDonald’s
El sistema usa algoritmos de aprendizaje automático para procesar datos de millones de transacciones diarias y, a partir de esos datos, da recomendaciones para cada producto y ubicación, desde un Big Mac hasta determinados productos con descuento.
Entre las variables que aparecen en la plataforma está la «disposición a pagar» de los clientes de cada zona. Una captura revisada por Reuters mostraba un mensaje según el cual un restaurante presentaba una «sensibilidad media al precio» de acuerdo con ese tipo de información.
La plataforma también incorpora información pública sobre los precios de restaurantes cercanos de competidores como Wendy’s y Burger King. McDonald’s utilizaría alguna versión de una herramienta de precios basada en IA desde al menos 2019.
Dos ex empleados de Tiger Analytics dijeron que esa compañía opera la plataforma. También señalaron que McDonald’s establece reglas para orientar sus recomendaciones, como excluir helados y bebidas de determinados aumentos durante el verano.
Las diferencias de precio también aparecieron en otros restaurantes. En Nueva York, un Big Mac costaba $7,17 USD en un local y $8,05 USD en otro perteneciente a la misma franquicia. Esa diferencia representaba un 11 %.
McDonald’s niega que la IA determine el precio final
En respuesta a esta investigación, la compañía dice que la herramienta no fija el precio de los productos. Afirmaron que los franquiciados toman las decisiones finales y que el portal funciona como una herramienta de recomendación para cada restaurante.
«La IA no fija el precio de una Big Mac u otro ítem del menú», dijo McDonald’s. La compañía también aseguró que el sistema no establece precios basándose en cuánto está dispuesto a pagar un cliente individual.
Según ellos, los franquiciados consideran factores como costos, demanda y competencia local al definir sus precios. Además que las condiciones de mercado pueden variar incluso entre restaurantes ubicados a pocos kilómetros de distancia.
La investigación de Reuters encontró, sin embargo, que cinco propietarios de restaurantes dijeron haber recibido presión para utilizar las herramientas de precios. Un documento interno de junio pasado muestra que McDonald’s registra las desviaciones de los franquiciados respecto de las recomendaciones del sistema.
Desde enero, los estándares comerciales de la compañía exigen que los franquiciados se involucren de manera «constructiva» con los consultores y herramientas de precios aprobados por McDonald’s. Los documentos revisados indican que la empresa envía orientación de precios al menos tres veces al año.
Algunos propietarios también describieron llamadas con ejecutivos corporativos después de alejarse de las recomendaciones. Karen King, una ex franquiciada que se retiró del sistema el año pasado, dijo a Reuters que ya no sentía que hubiera demasiada posibilidad de elegir respecto de los precios.
