Desde hace tiempo que Google venía advirtiendo sus planes para erradicar el uso de cookies de terceros y rastrear individualmente a usuarios, ‘personalizando’ su experiencia publicitaria. ¿Por qué? Quieren una opción menos invasiva a la privacidad de usuarios concretos, llevando la experiencia publicitaria a grupos de individuos con intereses comunes.
Y si bien esta idea lleva años cocinándose, fue recién el año pasado cuando -específicamente- Chrome dio un paso anunciando su intención de eliminar las cookies de terceros y presentando sus primeros resultados de pruebas para evaluar un formato de publicidad que ‘considera’ la privacidad.
De aquella evaluación, pasamos a la determinación expuesta hoy por la compañía. Google eliminará las cookies y no creará más identificadores alternativos para rastrear a las personas mientras navegan por la Web, ni serán utilizados en los productos de la compañía.
Pero, ¿cuándo ocurrirá esto? Chrome anunció que el proceso está contemplado para ejecutarse por dos años, comenzando en enero de 2020. Es decir, probablemente durante el 2022 las cookies ya sean cuento del pasado. Esto, si es que la industria publicitaria online rema para el mismo lado a lo propuesto por Google (al menos en sus servicios).
El reemplazo a las cookies
Los futuros productos publicitarios en la Web apuestan a que sean impulsados por APIs que preservan la privacidad, impiden el rastreo individual y, al mismo tiempo, ofrecen resultados para anunciantes y editores.
Para lograr esto, la compañía considera que es necesario hacer uso de los avances en agregación, anonimización y el procesamiento de datos en el dispositivo que ofrecen alternativas efectivas para reemplazar los identificadores individuales.
Uno de los estándares propuestos es FLoC (Federated Learning of Cohorts) que serviría como una nueva forma para que los anunciantes puedan alcanzar a su público objetivo a través de grandes conjuntos de personas con intereses similares.
Este enfoque oculta a las personas entre la multitud y utiliza el procesamiento en el dispositivo para mantener privado el historial Web de una persona en el navegador. Al crear simulaciones basadas en los principios definidos en la propuesta de FLoC, los equipos que trabajan en la tecnología detrás de los anuncios de Google realizaron pruebas usando esta opción centrada en la privacidad como alternativa a las cookies de terceros.
Hasta ahora, las pruebas usando FLoC, tanto para audiencias de afinidad como para audiencias del mercado de Google (affinity e in-market audiences, en inglés), muestran que los anunciantes pueden esperar ver al menos un 95% de las conversiones por dólar invertido en comparación con la publicidad basada en cookies.
Chrome tiene la intención que FLoC esté disponible para sus primeras pruebas públicas este mes (marzo 2021), y se espera comenzar a probar audiencias basadas en FLoC con anunciantes en Google Ads en el segundo trimestre del año.
