Los servicios de streaming como Netflix, HBO Max o Disney+, enfrentaron en los últimos años una creciente dificultad para sostener su modelo económico. El aumento de tarifas, la saturación de contenido, la baja retención de usuarios y la reducción de márgenes rentables provocaron una desaceleración generalizada en el sector.
La transformación de estudios tradicionales como Paramount en plataformas digitales no alcanzó para garantizar su estabilidad. A pesar de tener más de 70 millones de usuarios en 2023, Paramount+ reportó una pérdida de 490 millones de dólares en el último trimestre de ese año. La empresa priorizó abandonar negocios rentables como el cine y la televisión por cable para lanzarse a un mercado donde los ingresos no compensaron la inversión. Según Daniel Parris, el modelo se basó en un crecimiento artificial alimentado por gasto desmedido sin una vía clara hacia la rentabilidad.
La cantidad de suscriptores dejó de ser una garantía de éxito. Incluso las plataformas con buena llegada al público debieron enfrentar altos niveles de cancelación y una estructura de costos que no cerró. Peacock, por ejemplo, gastó 3.000 millones de dólares en expandir su catálogo, pero sus cifras de retención estuvieron por debajo del año. Apple TV+ presentó un panorama similar, mientras que Netflix fue la excepción, con una permanencia promedio de 50 meses por usuario gracias a un catálogo más amplio y diverso.
Streaming de contenidos caros y audiencias volátiles
La permanencia de los usuarios se volvió uno de los grandes retos para los servicios. La dinámica del «usuario yo-yo» —quien se suscribe por un estreno puntual y luego se da de baja— se extendió en casi todas las plataformas. Para combatir eso, las compañías intentaron producir más contenido, buscando una fórmula de impacto que mantuviera cautiva a la audiencia. Pero esa estrategia terminó mostrando rendimientos decrecientes.
A medida que los catálogos crecieron, cada nueva serie o película tuvo menos valor incremental. Producciones como Stranger Things en sus primeras temporadas lograron atraer a millones de usuarios. Sin embargo, con el paso del tiempo, esos mismos títulos quedaron sepultados entre miles de opciones que compitieron por la atención del espectador. El resultado fue una inversión cada vez más alta que generó menos horas nuevas de visionado.
Problemas de precios y consumo en Latinoamérica
En nuestra región latinoamericana, los servicios de streaming sumaron dificultades vinculadas al poder adquisitivo. El informe «Consumo de Streaming en América Latina 2024» realizado por Sherlock Communications, mostró que el 34% de los argentinos canceló alguna suscripción por el aumento de tarifas, el nivel más alto de la región. En países como Perú, Colombia o México, los porcentajes fueron menores, pero la tendencia fue compartida.
Frente a eso, muchos usuarios optaron por compartir contraseñas: el 46% de los argentinos encuestados declaró hacerlo con familiares o amigos. También se difundió el uso de dispositivos modificados como TV boxes para acceder a contenidos sin pagar, práctica que alcanzó al 28% de los consultados. A eso se sumó el uso estratégico de pruebas gratuitas, que el 29% reconoció haber aprovechado para ver contenidos y luego cancelar.
Catálogos repetitivos y atención dispersa
La cantidad de contenido no aseguró calidad ni conexión emocional. Tres de cada diez argentinos consideraron que las propuestas eran repetitivas o aburridas. Además, el 69% señaló que las producciones sobre Latinoamérica exageraban estereotipos como la violencia, la droga o el sexo. Eso afectó el vínculo con el público local, que no se vio reflejado en las narrativas.
Otro fenómeno relevante fue el descenso de atención durante el consumo. En 2021, el 46% de los usuarios latinoamericanos dijo mirar series o películas con atención plena. En 2024, esa cifra cayó al 24%. En Argentina, solo el 28% mantuvo el foco completo mientras usaba plataformas de streaming; el resto lo combinó con tareas como cocinar, ordenar o chatear.
Una oferta sin dirección clara
En lugar de especializarse o construir identidades de marca claras, muchas plataformas de streaming buscaron competir por el mismo tipo de público con contenidos parecidos. Esa falta de diferenciación derivó en catálogos que crecieron en cantidad, pero no en impacto. Las producciones se volvieron intercambiables, con estrategias similares entre servicios rivales y sin propuestas que marcaran diferencias sostenidas.
El exceso de títulos, sumado al lanzamiento constante de nuevas series, dificultó que las audiencias se engancharan con profundidad. Las novedades quedaron opacadas rápidamente por otras más recientes, y los estrenos dejaron de ser eventos relevantes. Esa dinámica de saturación redujo el valor percibido de cada nuevo contenido, incluso si requería presupuestos elevados. El problema ya no fue solo producir más, sino encontrar sentido a lo que se producía y a quién se dirigía.
