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El valor de un like en Facebook

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Obtener mucha información sobre los usuarios de Facebook es relativamente fácil: desde sus opiniones personales y sexo hasta su inteligencia, raza y orientación sexual, dando seguimiento a sus clics. Así­ lo reporta una nueva investigación británica que aparece en la edición del 11 de marzo de la revista PNAS.

Simplemente hacer clic para dejar saber que algo «te gusta» en Facebook deja una huella virtual, pero duradera, sobre quién eres. Dicha información puede ser recolectada y analizada por los expertos en mercadeo, las agencias de crédito, las compañí­as, los empleadores potenciales, los polí­ticos o el gobierno, según apuntaron los investigadores.

El «me gusta» de Facebook y otros registros digitales, como las historias de la navegación en Google, son fácilmente rescatables, y se pueden usar para crear una descripción precisa y reveladora de una persona, señaló Michal Kosinski, autor lí­der del estudio y director de operaciones del Centro de Psicometrí­a de la Universidad de Cambridge, en Inglaterra.

«Puedo decir con confianza que puedo predecir quién es usted sin que me diga nada, tan solo a partir de los ‘me gusta’ de Facebook», añadió.

Hacer clic en el «me gusta» de las publicaciones en Facebook permite a los usuarios expresar públicamente su asociación positiva con el contenido en lí­nea como las páginas de Facebook de restaurantes, productos, fotografí­as, citas, músicos, deportistas, actores, organizaciones y pelí­culas.

«La mayorí­a de personas no son conscientes de que están dejando un rastro de información altamente personal», señaló Kosinski.

Según Kosinski, a diferencia de los datos que la mayorí­a de personas protegen cuidadosamente, como el historial médico y la información financiera, al usuario le parece que hacer clic en «me gusta» en Facebook es algo casual y relativamente poco importante. Lo sorprendente es que las organizaciones pueden sacar inferencias sensibles a partir de datos aparentemente no sensibles.

Los likes hacen que tu vida sea predecible

Las operaciones de recolección de datos sofisticadas pueden analizar casi cualquier información que alguien comparta, comentó Lillie Coney, directora asociada del Centro de Información sobre la Privacidad Electrónica (Electronic Privacy Information Center), una organización de investigación en interés público de Washington, D.C.

«El mayor problema para los consumidores es que no saben cuando hacen clic que tienen que anticipar la forma en que esa información puede ser potencialmente utilizada», explicó Coney, quien no participó en la investigación.

El estudio utilizó datos de «myPersonality«, una popular app de Facebook que provee a los usuarios con pruebas en lí­nea sobre su personalidad, inteligencia, estabilidad emocional y satisfacción vital. Entre todos los usuarios de myPersonality, unos 58 000 aceptaron dar a los investigadores acceso a su perfil de Facebook y a los datos de la red social, lo que incluyó pruebas que tomaron usando myPersonality.

Los usuarios desarrollaron un modelo matemático y correlacionaron la información que obtuvieron simplemente accediendo a la conducta de «me gusta» de los participantes con lo que los investigadores sabí­an sobre los participantes a partir de sus pruebas psicológicas y perfiles.

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Según los «me gusta» de Facebook, el modelo investigativo predijo:

– El sexo, el 93% de las veces.
– La raza (blanco versus negro) con una precisión del 95%.
– La orientación sexual (gay el 88 por ciento de las veces, y lesbiana el 75% de las veces).
– El uso de drogas, con una precisión del 65%.
– La afiliación polí­tica (demócrata versus republicano) el 85% de las veces.
– La religión (cristiano versus musulmán) con una precisión del 82%.
– El estatus de relación (soltero o con pareja) el 67% de las veces.

Los autores también hallaron que el modelo investigativo fue casi tan preciso como una prueba breve de la personalidad para predecir el grado de apertura a las experiencias nuevas de los usuarios de Facebook.

«El aspecto crí­tico del modelo investigativo fue que amasó grandes cantidades de información aparentemente inocua, como la música o los programas de televisión favoritos, el amor por los animales o el interés en las fotos de los amigos, para precisar las caracterí­sticas distintivas del participante», señaló Kosinski.

Por su parte, Coney dijo que los comerciantes de datos buscan en los historiales de navegación y en los sitios de medios sociales para vincular un amplio rango de información con los individuos, y venden sus evaluaciones a empleadores potenciales, polí­ticos y otros.

«Alguien pagará para usar estos datos. Los ‘me gusta’ acumulados son algo que las personas pueden vender. Y desafortunadamente, nadie le avisa de que está usando esta información», aseguró Coney.

Kosinski dijo que los modelos de evaluación psicológica como el que creó podrí­an ser usados potencialmente para recolectar datos sobre millones de usuarios de Facebook de todo el mundo.

Kosinski, que comenta que le gusta usar Facebook y otros recursos en lí­nea, instó a los consumidores a tener cuidado.

«Las personas deben ser conscientes de que cualquier cosa que hagan en lí­nea puede ser usado para inferir rasgos y aspectos de la personalidad mucho más allá de lo que creen. [Nuestra investigación] muestra que puede suceder», añadió Kosinski.

Asimismo, comentó que espera que su investigación inicie una discusión que lleve a los legisladores y a los consumidores a modificar la tecnologí­a de forma que los usuarios tengan control sobre los datos que crean.

*Vale la pena mencionar que el estudio recibió fondos de Microsoft Research, donde Kosinski trabaja como asesor, y de la Boeing Corporation.

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