El contenido elaborado por usuarios en las redes sociales afecta la percepción de los chilenos sobre productos y servicios asociados a la banca y el retail. Así lo indica un estudio elaborado por el académico de la Facultad de Comunicaciones de la Universidad Católica de Chile, Daniel Halpern.
Durante la jornada, Halpern expuso los resultados de la investigación, en la que participaron más de seis mil personas de Santiago como muestra. El estudio reveló el rol de los medios sociales y el grado de importancia que hoy en día concentra la opinión de otros, basada en la experiencia del producto.
“Este estudio nos ayuda a entender un poco más la dinámica que se vive en redes sociales entre las empresas y los usuarios. Sin duda es un gran aporte para el marketing digital, ya que viene a reafirmar la importancia de contar con marcas 2.0 y estrategias dedicadas a gestionar esta presencia. Tras observar resultados como éstos, es evidente que no basta sólo con estar presente en estos medios como empresa, es necesario también delinear pautas de comunicación frente a los usuarios para obtener éxito en estos canales”, comentó Yerka Yukich, gerente general de IAB Chile.
En la primera etapa de la investigación, la muestra fue dividida en dos grupos, los cuales fueron expuestos a un mismo smartphone, pero cada uno asociado a comentarios opuestos de otros usuarios. Luego se les pidió dar su propia evaluación sobre las características del celular que se ofrecía: en el caso del smartphone que se presentó con buenos comentarios, este recibió 5 estrellas como evaluación, y en el otro grupo de estudio, cuando el mismo dispositivo fue presentado junto a malos reviews de clientes, el celular recibió una calificación de sólo 1 estrella.
Como conclusión se obtuvo que el efecto del contenido generado por otros usuarios quienes evaluaban al celular es considerable, ya que las personas expuestas a la condición con cinco estrellas creyeron que tanto la calidad, como el precio y confiabilidad del producto era mucho más alta.
“Este primer estudio demostró lo que muchos creen pero que es difícil de comprobar empíricamente: que los usuarios son susceptibles a la información generada por otros, especialmente cuando la gente no conoce los productos, ya que se dejan guiar por lo que los otros dicen”, enfatizó Daniel Halpern.
Redes sociales y banca
Otro foco de la investigación de Daniel Halpern fue medir el efecto que tienen los comentarios generados por usuarios en la calidad de atención que ofrece la industria bancaria, y analizó la influencia de ellos en el valor que se le asigna a productos. Este segundo estudio contempló la percepción que tienen los usuarios después de ser expuestos a tweets de la cuenta del Banco de Chile, Banco Santander y Banco BCI.
Se concluyó que si bien gran parte de los tweets son negativos, y los usuarios critican mucho más de lo que felicitan, lo cual tiene un efecto directo en la percepción que finalmente desarrollan de los bancos, sí valoran el hecho de que el banco se haga presente en redes sociales y son considerados positivamente en contraste con aquellos que no lo están.
“Este estudio demostró que organizaciones como los bancos tienen que ser capaces de prever situaciones para ayudar a sus clientes y no dejar que la percepción de sus servicios se vea afectada por la opinión en las redes sociales”, sostuvo Halpern.
El encuentro impulsó la conversación entre Rodrigo Espinosa, jefe de marketing de Banco de Chile y Ricardo Quilodrán, coordinador de comunicaciones, prensa y apoyo al negocio de Banco Estado. Ambos reconocieron que las redes sociales son un aliado y un canal directo para comunicarse con su público, pero hay que saber reaccionar e informar a los usuarios antes que ellos hagan malos comentarios.
